VÝKLADNÍ SKŘÍNĚ nebo výlohy jsou velmi specifické komunikační médium. Jejich vizuální podoba a sdělení se pohybuje v široké škále od komerce po umělecký počin, od konceptu promyšleně propagujícího obchodní značku po takřka divadelní představení. Nejenže mohou ovlivňovat životní styl kolemjdoucích, ale také proměňují estetiku města. Jsou určeny pro širokou masu diváků. Zasahují svým určením do životů lidí, usměrňují jejich tužby a fiktivní i reálné potřeby.
Soudobé výlohy jsou výsledkem vývoje aranžování, které má již více jak stoletou tradici. Ve výlohách se promítá celé dvacáté století se svými technologickými objevy, progresivními materiály, ale i s politickými, kulturními událostmi a měnícím se estetickým cítěním a uměleckými směry. V neposlední řadě ovlivňuje způsob tvorby výloh ekonomická situace společnosti. Největšími centry s bohatými obchodními domy byly a stále jsou hlavně New York (Tiffany & Co., Barney’s, Macy’s), Londýn (Selfridges, Harrods), Paříž (Galerie La Fayette, Printemps Hausmann) a velké módní značky (např. Dior, Chanel, Hermès). 1
Aranžování výloh se pojí od svých počátků úzce s uměleckou praxí. Umělci jsou najímáni vedoucími marketingových oddělení, aby přinesli neotřelé vizuální vjemy pro potencionální zákazníky. Umění se nejen vystavuje, ale také je mezi jinými produkty ve výlohách určeno k prodeji. Výlohami jako specifickým fenoménem se zabývali surrealisté nebo například duchovní otec moderního umění Marcel Duchamp. Stávaly se také často objekty fotografických aparátů avantgardních umělců. Pop artisté v 60. letech 20. století vytěžili ze spojení komerce a umění, které skýtá prostředí výkladních skříní, maximum a převedli obchodní zboží do galerií jako umělecké artefakty. „Ve vlně popartu vzniká roku 1961 Oldenburgův projekt The Store. V roce 1964 následuje The American Supermarket …, kde nabízeli různé předměty vytvořené soudobými umělci (například Warholovy polévkové konzervy).“ 2 Toto těsné spojení přetrvává vlastně až dodnes, kdy je snaha předměty prodeje prezentovat v co největší míře jako umění, tedy něco co je jedinečné a exkluzivní a vlastně „originální“. 3
Design dnešních výloh pracuje s psychologií snů, stejně tak jako marketingové teorie prodeje, jelikož současní zákazníci nenakupují z nutnosti, ale pro ukojení svých tužeb. Ve výlohách se setkává surreálno s reálnými předměty prodeje 4 sestavené do zářivých kompozic. 5
Velmi často designéři či umělci používají narativní prostředky převzaté z literárních děl nebo výlohu inscenují podle divadelních zvyklostí. Při různých příležitostech (roční období, nová kampaň, významná společenská událost – např. olympijské hry) vytvářejí ve výlohách barvitý spektákl nebo doslova „cirkus“ (motivy z manéže použil Louis Vuitton ve své kampani CIRCUS z prosince 2011) 6 . V Praze můžeme vidět nejvýraznější výlohy tohoto typu u značky Hermès (Pařížská ulice) a úspěšné české módní firmy Pietro Filipi. U nás je Pietro Filipi jedinou značkou, která vsadila na výraznou spolupráci s umělci a designéry, a tím se zařadila po bok velkých módních firem západu (spolupracuje s herečkou Aňou Geislerovou na vytváření nových kolekcí oděvů a také s designérským studiem Olgoj Chorchoj při řešení celkového vizuálu obchodu na Národní třídě). Obě zmíněné značky spojuje jméno Veroniky Jirouškové, umělkyně a designérky, která navrhuje konceptuálně propracovaný design výloh. V jejích výlohách hraje velkou roli řemeslná dokonalost, práce s prostorem a propojení prezentovaných předmětů s příběhem. Její přístup je ryze umělecký, aranžuje předměty prodeje jako malířská zátiší, zasazuje je do neobvyklých prostředí a tvoří svět sám pro sebe, ohraničený rámem výkladní skříně.
Pohyb se stal jedním z nejdůležitějších prvků současných výloh. Pomocí video záznamů, světel, kinetických objektů nebo také nainstalováním živých modelů místo figurín, což vůbec není nová praxe 7 , dochází k oživení výloh. Další novinkou jsou plátna či fólie se zadní projekcí, které pak ve výlohách působí jako obživlý plakát. Již se užívají také holografické projekce 8 nebo interaktivní dotykové obrazovky, kde si zákazník sám vybírá, co si chce ve výloze prohlédnout, nebo si sám může navrhnout produkt, který si poté zakoupí. V Praze interaktivní výlohy ve větší míře zatím využívají pouze prodejny mobilních operátorů. Díky pokroku digitálních technologií se ve výlohách objevují různé vizuální hříčky, zmiňme například oční bulvy reagující na pohyb kolemjdoucích. „Německé multimediální studio Britzpetermann vytvořilo na výlohu své malé kanceláře v Bonnu netradiční interaktivní instalaci. Na jedinou skleněnou tabuli promítá na speciální matné kruhové fólie sérii různě velkých očí. Z interiéru jsou navíc pohybovým snímačem Kinekt sledovány osoby na chodníku, za nimiž se promítané oči otáčí. Instalace s názvem All Eyes On You funguje automaticky s pomocí speciálního software, samostatného počítače, projektoru a ovladače Arduino, jenž motorky spouští celou projekci od šestnácté hodiny odpolední do jedenácti hodin dopoledne každý den. Jde o ukázku jejich tvorby, kterou chtějí používat na komerčních výlohách.“ 9
Různorodost výloh doplňují nově vznikající tzv. window galerie, které jsou určeny primárně pro prezentaci umění. Umělci stejně jako designéři najatí pro vypracování konceptu ke komerčním účelům aranžují své vize oživující vzhled ulice. Galerie ve výlohách mají oproti tradičním institucím podobného charakteru tu nespornou výhodu, že je může „navštívit“ neporovnatelně více lidí než tradiční galerie a muzea.
Pokusila jsme se v tomto příspěvku letmo nastínit, že existují dva hlavní proudy v přístupu k designu výloh. První, který staví na tradici a snaží se přiblížit zákazníkovi skrze kreativitu umělce či aranžéra.
Druhý, ryze technicistní, využívající nejnovější digitální technologie. Dalším silným trendem je také návrat k přirozenosti skrze využívání přírodních a ekologických materiálů. Tyto proudy se různě prolínají a navzájem ovlivňují. Je jen otázka, který do budoucna v display designu převáží. 10
Další literatura a internetové odkazy:
Ladislav Kesner, Muzeum umění v digitální době. Vnímání obrazů a prožitek umění v soudobé společnosti, Arbor Vitae, Řevnice, 2000 (k tématu hlavně podkapitola 6.3 Moc obrazů a moc umění, str. 114–125, a kapitola Pozornost, str. 144–146). Iren Stehli, Pražské výlohy 1978–1996, Praha, 1996. Tony Morgan, Visual Merchandising. Window and in-store display for retail, Laurence King Publishing: Londýn, 2. vydání, 2011. Tony Morgan, New Visual Merchandising, Window and in-store display for retail, Laurence King Publishing: Londýn, 2010.
1 Barbara Semrádová, Window display, bakalářská práce FF MU, Seminář dějin umění, 2009, vyhledáno 6. 8. 2012 na http://is.muni.cz/th/216500/ff_b/WIN- DOW_DISPLAY_bakalarska_prace.txt.
2 In Barbara Semrádová, Window display, bakalářská práce FF MU Seminář dějin umění, 2009, str. 13.
3 Například nová kampaň Louise Vuittona a japonské umělkyně Yayoi Kusami, která vytvořila celkový koncept módní kolekce i designu výloh. Výlohu od Yayoi Kusama si můžete prohlédnout v Pařížské ulici v Praze.
4 O výloze Salvadora Dalího pro Bonwit Teller v roce 1939: „Ve výloze Midnight Green – noc, kde zelená měla představovat závist, stála postel s buvolí hlavou, která měla v tlamě krvavou holubici. Nohy postele představovala kopyta, na posteli ležela figurína jakoby na řeřavém uhlí a vedle postele seděl ,fantom spánku‘ zdobený třpytivými šperky, o kterých žena snila.“ In Barbara Semrádová, Window display, bakalářská práce FF MU Seminář dějin umění, 2009, str. 16n.
5 John Maxwell Coetze, Trojúhelníková struktura touhy v reklamě, in: revue Labyrint 29–30, Praha, 2012, str. 80–82.
6 Příprava kampaně: http://www.youtube.com/watch?v=v4oh68NMLgs, vyhledáno 6. 8. 2012.
7 Okolo roku 1914: „Byly najímány i živé modelky nebo například krejčí, který přímo ve výlohách demonstroval, jak se vyrábí určité oděvy. Exkluzivní obchody od tohoto zvyku upouštěly, protože ho považovaly za nedůstojný.“ In Barbara Semrádová, Window display, bakalářská práce FF MU Seminář dějin umění, 2009, str. 9. Dnes se zdá, že tohoto prvku využívají naopak pouze velké a bohaté obchodní domy.
8 První holografická projekce byla v Praze k vidění ve výloze obchodu Hannah (Revoluční 1, Praha 1) v prosinci roku 2008.
9 Vyhledáno 9. 8. 2012 na http://www.designvid.cz/ umeni/z-nemecke-vylohy-vas-sleduje-mnoho-velkych-oci.html .
10 Prezentace názorů odborníků pohybující se v prostředí display designu na budoucnost výloh v roce 2020: http://www.retailstorewindows.com/p/visual-merchandising-2020.html .
Výloha Pietro Filipi podzim/zima 2012, inspirované českou divočinou, folklórem a tradičními aktivitami, spolupráce s designérkami Klárou Šumovou a Yvetou Kroupovou, foto: Michal Šeba.
Výloha obchodního domu Macy’s, 66. ročník Flower Show, New York, 2012, foto: archiv.
Výloha obchodního domu Harrods, vánoční prezentace Swarovski Crystal od Spina Design, 2012, foto: archiv.
Edita Mikolášková
