Mémy sú dnes jedny z najzaujímavejších kultúrnych aktérov, ktoré sú schopné mediovať porozumenie v ekonómii neustálej pozornosti a poskytujú nový spôsob práce s jazykom a rýchlosťou. Dostali sa do širšieho povedomia v časoch rozčarovania tradičnými inštitúciami, pretože obsahujú moment transgresie, ktorá by sa za iných podmienok nepresadila. Mémy sa odmietajú zúčastňovať na vytváraní zmyslu, ich absurdná odpoveď popiera možnosť oponenta kontrolovať podmienky výmeny tým, že sa ignorujú. Výsmech, „lulz“, sa objavuje tam, kde sa zdá, že oponent nie je hodný relevantnej odpovede. Virálna povaha trendov, ich cirkulácia a rozširovanie sa odráža v kultúrnej produkcii, kde existujú umelecké aj módne stratégie, ktoré využívajú tieto nové kultúrne prostriedky k narušeniu stability vlastného diskurzívneho rámca. Mladšia generácia umelcov sa tiež pokúsila vlastným spôsobom experimentovať s memetickým techné, zo začiatku napríklad tzv. „surf clubs“, ako boli napríklad Nasty Nets, alebo neskôr aj tumblrové platformy (ako The Jogging, ktoré skúmali možnosti autonómnej kolektívnej produkcie mimo inštitucionalizovaného umeleckého sveta). Jeho spoluzakladateľ Brad Troemel dnes na svojom instagramovom účte rozpracováva memetickú formu v kombinácii s finančnými špekuláciami, ktorými kriticky mieri na neoliberálne podmienky inštitucionalizovaného umeleckého sveta.
Vetements alebo Vetememes?
V rámci módneho sveta je s dômyselnou memetickou techné spájaná kontroverzná značka Vetements. Na jej čele stojí pôvodom gruzínsky návrhár Demna Gvasalia, ktorý sa preslávil svojím pôsobením vo veľkých módnych domoch (ako Margiela a Louis Vuitton), v súčasnosti pôsobí navyše v značke Balenciaga. Sám pracuje ironickým spôsobom s mnohými pop-kultúrnymi referenciami, poučený vedomím novej formy jazyka vyvierajúcej z internetovej kultúry. Jeho prístup býva médiami vnímaný ako neúctivý, lebo vytvára opodstatnený dojem výsmechu z excesu povrchnej triviality módneho sveta. Je pravým opakom kritickej dištancie od systému, pretože sám doňho patrí a aktívne na ňom participuje.
Rozdiel od ostatných značiek spočíva v tom, že v Gvasaliových dizajnoch je možné cítiť akési meta-seba-uvedomovanie vlastnej pozície. Pozornosť si Vetements získava nečakanými spoluprácami s globálne známymi firmami, ako je napríklad kuriérna služba DHL alebo nábytková firma IKEA, ktoré primárne propagujú druh služieb a produktov nevzťahujúcich sa k módnemu svetu, a vytvárajú tak anti-módny sentiment. Tento druh spolupráce je postavený na odmietnutí tradičného pojmu krásy či elegancie a vedú k ironickému obopnutiu ich kontradikcie. Základom tejto stratégie je uvedomenie si povrchnosti, arbitrárnosti a instantnej módnosti, na ktorej je založený módny priemysel smerom k novému druhu kapitalizovania novej kultúrnej skúsenosti. Časť úspechu tohto typu navrhovania spočíva v podobných stratégiách, s ktorými operovali streetwearové značky. Používajú základné kusy odevu ako mikiny a jednoduché tričká s graficky vytvorenou značkou, čo má vyvolávať dojem spriaznenosti užívateľa s undergroundovými aktivitami. Vetements v tomto nadväzujú na stratégie „hipu“ a určitý druh túžby po značkách, niečo, z čoho profitovali streetwearové značky ako Supreme a Palace. Vetements spolupracovalo napríklad so značkou Champion na teplákových mikinách, alebo aj znovuoživení popularity streetwearovej značky Trasher s horiacim logom, ktoré podobne spracoval ruský návrhár Gosha Rubchinskiy.
Grafický dizajn streetwearu založený na výrazných logách je na sociálnych médiách ľahko rozoznateľný a konzumovateľný, čím si udržuje memetický potenciál. Dizajnér Gosha Rubchinskiy si okrem toho na prezentácii jarnej kolekcie Vetements v roku 2016 obliekol tričko vytvorené v spolupráci so spoločnosťou DHL (spočívajúce len v jemnom predĺžení loga), na základe čoho sa následne samotný vedúci manažér expresnej služby DHL vyfotil v zamestnaneckom tričku a na sociálnych sieťach komentoval situáciu výrokom „Who wore it best“, čím sa mu podarilo parodovať apropriáciu utilitárneho a bežného odevu do snobského prostredia módnych prehliadok. Vetements takto cieli na publikum z prostredia internetu, ktoré jeho práce konzumuje predovšetkým na Instagrame a ukazuje vedomé stratégie značky, ktorá pracuje s virálnymi odevmi zhodnocujúcimi povahu mému a irónie, a tie sa takto dostávajú do živej praxe. Značka pracuje s vedomím, že mnohí konzumenti a konzumentky si nemôžu dovoliť kúpiť extrémne drahý kúsok, ale namiesto toho si zaobstarajú lacnú verziu firiem, ako je DHL alebo IKEA, a označia značku na Instagrame.
Stratégia navrhovania značky Vetements spočívajúca v jemnom predĺžení loga má byť hrou pre „insiderov“ a má zvýrazňovať slučku kontra-subverzie. Tento príklad nám ukazuje, že viralita módneho mému sa nemusí odohrávať nevyhnutne na internete, ale prestupuje aj do fyzického sveta. Vetements, ktoré rozvinuli tento nový druh memetickej práce s navrhovaním oblečenia, sa rozvinulo do „druhého života“ a v podstate sa obrátilo proti ich vlastnej značke, keď v roku 2016 Davil Tran založil značku Vetememes. Virtuálnu reputáciu získal tým, že skopíroval a následne sparodoval ikonický pršiplášť z produkcie Vetements, ktorý začal predávať za 85 dolárov, čo je len malý zlomok z ceny originálu. Tran po zmedializovaní svojho gesta v rozhovoroch objasnil, že sám vychádzal z charakteru mému, ktorým sa stal samotný plášť Vetements, objavujúci sa vo veľkej miere na sociálnych sieťach a vo verejnom priestore. Jeho výtvory môžu pripomínať iný druh paródie, keď sa pred pár rokmi objavili na sociálnej platforme Tumblr tričká a čiapky s logom značky Comme des fuckdown, ktoré sa snažili subvertovať branding veľkých módnych domov, ktoré sa vrátili späť do mainstreamu v roku 2012, keď sa v nej objavil rapper A$AP MOB.
Memetická móda
V roku 2013 značka Yves Saint Laurent zažalovala Jeanine Heller zodpovednú za ironické tričká a mikiny Ain’t Laurent Without Yves a otvorila problematiku ironických módnych napodobenín, ktoré sa začali vynárať na sieťach. Tieto veci často prevracali a deformovali písmená známych módnych značiek do nezmyselných tvarov a nových významov. Následne nastal akoby výbuch podobných akcií, z Céline sa stala Célfie, zo značiek Hermes Homies, Prada Praduh, Tom Ford Tom Bored. Ironické módne napodobeniny útočili na jednu z najdôležitejších konceptov veľkých módnych značiek – autenticitu, ktorú ničili gýčovou replikou. Reprodukujú určitý étos mladej generácie a snahy verejne demonštrovať a odmietnuť ikony korporačnej moci, ktoré sú takto subvertované a vysmievané. Toto opovrhovanie luxusným svetom, umocnené ekonomickou krízou v roku 2008, však ostáva na úrovni gesta a skôr len prehlbuje najväčší problém módneho priemyslu – sieť manufaktúr vykorisťujúcich pracovnú silu. Subverzívna práca s brandingom bola koniec-koncov jednou z hlavných stratégií, ktorá odráža krízu autenticity a identity. I keď tento druh insenzitívneho humoru môže pripomínať „for the lulz“ platformy 4chanu, význam týchto gest nespočíva len v jednoduchej paródii, ale poukazuje na únavu konzumentov módneho priemyslu, obsesiu sociálnymi médiami a ich omráčenie rýchlosťou tempa striedajúcich sa trendov, či ich bezprecedentnej proliferácie. Tieto postoje nesmerujú vždy ku ekonomickej kapitalizácii cez predaj produktov, ale pracujú s iným cenným materiálom v „clickbait“ spoločnosti, a to s ekonómiou „pozornosti“. Je viac prístupná, ale zároveň rezignuje na tradičný hodnotový rámec módy spočívajúci v náročnosti komplexného dizajnu a jeho inherentnú spätosť s remeslom.
Tina Poliačková je členkou kolektívu Blazing Bullets a venuje sa kritike súčasného umenia.
