Komika je princípom, ktorý ľudia volia k interpretácii sveta okolo seba, a preto sa objavuje vo všetkých typoch umenia. V oblasti vizuálnych umení je základným žánrom karikatúra, hyperbolizované zobrazenie fyzických a charakterových vlastností, ktoré sa vďaka spojeniu so žurnalistikou stalo každodennou súčasťou komentovania politického a spoločenského diania. Toto prepojenie má korene v období Veľkej francúzskej revolúcie, kedy bola karikatúra súčasťou rôznych pamfletov, agitačných letákov, plagátov, novín a komentovala dobové dianie, zosmiešňovala politických oponentov a bola nástrojom na získavanie sympatií verejnosti. Zjednodušene je možné povedať, že tento žáner vzišiel „zdola“ ako výsledok odporu voči vládnucej moci. V priebehu času sa profesionalizoval a stal sa neoddeliteľnou súčasťou žurnalistiky.
Oproti profesionálnej a umeleckej komike stojí tá „ľudová“ v podobe vtipov. Tie sa ako súčasť naratívnej kultúry šíria spontánne pomocou face to face komunikácie, prispôsobujú sa spoločnosti, situáciám a prostrediu. Napriek tomu, že sa vždy tvária ako nové, mnohé sú staršie, ako by sa dalo čakať. Napríklad niektoré sujety, ktoré sa dnes rozprávajú o prezidentovi Vladimírovi Putinovi, sú doložené už z prelomu 17. a 18. storočia, keď kolovali o ruskom cárovi Petrovi Veľkom.
Ústne tradované vtipy sa nástupom digitálnych technológií a internetu postupne začali prispôsobovať novému prostrediu. Niektoré sujety vymenili časť textovej zložky za obraz a kolujú v podobe internetových mémov, teda nového javu, ktorý vznikol v online prostredí. Dá sa povedať, že mémy v sebe prepájajú „ľudovosť“ ústne tradovaných žánrov a vizualitu charakteristickú pre karikatúru.
Tento text má za cieľ predstaviť internetové mémy ako súčasť internetového folklóru, ktorý v digitálnej dobe vytláča ústne tradovanie na perifériu, a zároveň nenapĺňa profesionalitu karikatúry. Pozornosť je venovaná základným teoretickým východiskám výskumu javu z pohľadu humanitných vied. Mémy sú predstavené primárne cez ich vizuálnu zložku a na príklade tých politických je jav daný do širších spoločenských a kultúrnych súvislostí.
Ronald Reagan se setkal s Gustávem Husákem. Bylo to v době, kdy se jak v USA, tak v Československu připravovaly prezidentské volby.
„Já vím, že asi patnáct miliónů voličů bude proti mně,“ povídá Reagan, „ale i tak mě zvolí.“
„Zrovna jako u nás!“ zvolal Husák.
Internetové mémy a ich vznik
Autorom pojmu mém je neo-evolucionistický biológ Richard Dawkins. Mém podľa neho predstavuje základnú jednotku prenosu informácií nebiologického charakteru, teda kultúry v jej najširšom chápaní. Mémy, rovnako ako gény, sa replikujú, variujú, prispôsobujú sa novým podmienkam, napodobňujú sa a aktívne ostávajú tie, ktoré sú pre danú spoločnosť prínosné. Kritici a kritičky memetiky (vedy o mémoch) upozorňujú, že pojem je len biologickou metaforou pre teoretické prístupy, ktoré sú v humanitných a sociálnych vedách etablované už desaťročia (Heimo – Koski 2014). Napriek tomu sa s prívlastkom „internetový“ uchytil v online kultúre, čím sa okľukou dostal späť do pozornosti vied, ktoré sa k nemu stavali odmietavo. Internetovej kultúre a mémom sa dnes venujú nielen mediálne štúdiá, ale i sociológia, kultúrna antropológia, umenoveda, jazykoveda či literárne vedy. Z folkloristickej perspektívy sa pri internetových mémoch kladie dôraz na vlastnosti, ktoré majú spoločné s ústne tradovanou slovesnosťou (rozprávkami, piesňami, povesťami, ale i s mestskými legendami a vtipmi). Medzi tieto vlastnosti patria: spôsob vzniku a šírenia, kolektívny charakter, variabilita, špecifická estetika a spojenie s lokalitou (áno, aj v globalizovanej internetovej kultúre). Mémy zároveň majú rovnaké funkcie ako folklór, napríklad zábavnú, komunikačnú a informačnú. Tiež sa podieľajú na tvorbe a posilňovaní identity a spolupatričnosti rôznych skupín.
Mediálna teoretička Limor Shifman definuje internetový mém ako „(a) skupinu digitálnych položiek, ktoré majú spoločné charakteristické znaky na úrovni obsahu, formy a/alebo výrazu, (b) ktoré sú vytvorené s vedomím vzájomnej súvislosti a (c) ktoré kolujú, napodobňujú sa a/alebo sa transformujú medzi mnohými užívateľmi internetu“ (Shifman 2014). Formovali sa v komunitách hráčov a hráčok online hier a ako súčasť hackerskej subkultúry, a majú charakter participatívnej kultúry. Tú definoval mediálny teoretik Henry Jenkins (2019). Rovnako ako v prípade praxe mimo klávesnice aj v prípade online priestoru ide o tie aktivity, ktoré sa podieľajú na tvorbe obsahov a na ich kolobehu. Základom je produkcia a konzumácia, pričom sa stierajú hranice medzi profesionálnou a amatérskou tvorbou, autormi a publikom, privátnym a verejným, trhovým a netrhovým. Mémy vznikajú pomocou imitácie, recyklácie, remixu, koláže a výpožičky. Dôležitým pilierom pre vznik a pochopenie významov obsiahnutých v internetových mémoch je ich intertextualita (Burgass 2008). Mémy sa v spomínaných prostrediach formovali ako súčasť komunikácie a rôznych (v prípade hackerstva aj ilegálnych) aktivít. Postupne prenikli medzi mainstreamových užívateľov, čomu výrazne pomohol nástup sociálnych sietí. Dnes sú súčasťou online každodennosti a naprieč kontinentami komentujú všetko od všedných banalít až po globálne krízy.
Pod pojem internetový mém patria obrazové, textové a zvukové obsahy a ich kombinácie v rôznych formátoch. Ich výroba si vyžaduje rôznu mieru digitálnych zručností. Textovo-vizuálne sa dajú vytvoriť jednoducho v priebehu pár minút pomocou online meme generátorov. Iné vyžadujú väčšiu technickú zručnosť i čas na výrobu. Mémy zasahujú aj do sveta mimo klávesnice. Takýmito prípadmi sú výzvy šíriace sa online (plankovanie na rôznych miestach) i individuálna participácia v rámci rôznych hnutí (selfie s ručne písaným plagátom a vlastným príbehom „My sme 99 %“ v rámci hnutia Occupy). Podnet z online prostredia inšpiruje k realizácii aktivity mimo klávesnice, no jeho realizácia musí byť zdokumentovaná a doklad predložený online publiku. Dôležité je zdôrazniť, že mémy nemusia byť nutne postavené na komike a/alebo baviť (týmto prípadom bude venovaná pozornosť v druhej časti textu).
Vizualita
Sociálne siete ako základný komunikačný nástroj internetu sú postavené na princípe „byť videný“. To podmieňuje podobu a život internetových mémov, ktoré predstavujú jednu z možností, ako získať pozornosť a zviditeľniť sa. Na základe analýzy najúspešnejších mémov Shifman dospela k záveru, že úspech mémov spočíva v ich amatérskom výraze (2014). Videá, fotografie a kresby, neprofesionálne fotomontáže a koláže, ale i spev, tanec, performancie lákajú publikum práve svojou zjavnou „nekvalitou“, náhodnosťou, spontánnosťou a (často falošnou) prirodzenosťou.
Amaterizmus prináša priestor pre komiku, paródiu, hyperbolizáciu, karikatúru, možnosť výsmechu a zosmiešnenia. Medzi najúspešnejšie mémy patria tie, ktoré ukazujú súkromný život bežných ľudí, vynášajú na verejnosť to, čo je bežne skryté (Burgass 2008, Shifman 2014) – obývačky, kúpeľne, spievanie pred zrkadlom, fotografie a videá z osobného života a/alebo obyčajné ľudské zlyhania ako známy slovenský mém „kajšmetke“. Amatérsky aspekt stojí aj za úspechom mémov, ktoré napodobňujú profesionálne obsahy (napr. tvorba vlastných klipov a paródií piesne Gangnam style).
Amatérskosť je jedným z faktorov, ktoré pôsobia na publikum a prispievajú k tvorbe spolupatričnosti a identity. Na jednej strane sa publikum môže stotožniť s aktérmi, ich ne/schopnosťami a obsahom mémov, ktoré vyťahujú „obyčajné“ do pozornosti globálneho publika. Na druhej strane kiksy, trapasy a nezdary dávajú možnosť stavať svoju identitu na vymedzení sa voči „hlúposti“. K tvorbe identity prispievajú aj názory a hodnoty šírené pomocou mémov. Súčasťou lokálnej či globálnej online komunity sa človek stáva aj ich tvorbou a zdieľaním.
V zdanlivo nedozernom a po originalite bažiacom online prostredí sa veľká časť vizuálnych zložiek mémov (image macro) ustaľuje vo svojom význame. Už na prvý pohľad publikum vie, že od Philosoraptora – makra pozostávajúceho z ilustrácie velociraptora – môže čakať logickú, no podvratnú otázku. Obraz získava aj hlbšie symbolické významy, často podmienené politickým a spoločenským dianím v jednotlivých krajinách. V Spojených štátoch amerických je napríklad postava Pepe The Frog – antropomorfizovaný žabiak z komiksovej série Boys´ Club od Matty Furieho symbolom, ktorý si osvojili podporovatelia bývalého prezidenta Donalda Trumpa a krajnej pravice a využívajú ho v rámci šírenia svojich politických názorov (Greene 2019).
Mémy ako politická satira
Mémy sa dnes namiesto ústne tradovaných vtipov stali možnosťou, ako komentovať, kritizovať a glosovať politické dianie, uvoľniť emócie a frustrácie vyvolané politickým dianím. Sociálne siete sú miestom, kde sa to dá urobiť verejne a získať satisfakciu v podobe pozornosti a pocitu spolupatričnosti. (Pozor, to isté platí aj o fake news, hoaxoch, konšpiračných teóriách, nenávistných a agresívnych komentároch.)
Vizualita mémov, ktoré sa vzťahujú k politickému dianiu, je často postavená na profesionálnych žurnalistických alebo PR fotografiách. Potenciál majú tie fotografie, ktoré zachytávajú jednoznačne identifikovateľný výraz, grimasu alebo gesto. Inou stratégiou autorov a autoriek mémov je vyzdvihnutie do popredia toho, čo je na fotografiách mimo centra pozornosti. Zatiaľ čo karikatúra je postavená na zvýraznení čŕt, v tomto prípade je na zachytený výraz upriamená pozornosť pomocou textu alebo priložením iného vizuálneho obsahu.
Inšpiráciou sú aj fotografie z osobného života politikov a političiek, ktoré na sociálnych sieťach uverejňujú so zámerom budovať image „jedného/jednej z nás“. Všedné a voľnočasové aktivity či domáci maznáčikovia sú možnosťou získať pozornosť a sympatie potenciálnych voličov. V mémoch je osobné dané do kontextu s politickým dianím v krajine alebo s hravosťou vkladané do nových kontextov (Peter Pellegrini kosí trávnik na prvom zábere sondy Perseverance z Marsu).
Stále viac odborných štúdií sa venuje internetovým mémom ako súčasti politickej participácie. Výskumy dokladajú, že sú využívané pri tzv. red pillingu – postupnom a cielenom šírení radikálnych a extrémistických názorov (Greene 2019). No ako dokladá slovenská online platforma Zomri, ktorú neraz spomínali politici na pôde parlamentu či v televíznych debatách, dopad na politickú diskusiu môže byť aj nezámerný. Medzi týmito dvomi pólmi je široká škála aktivít, ktoré sú využívané politickými i občianskymi iniciatívami, neziskovým sektorom, rôznymi hnutiami i individuálnymi užívateľmi na globálnej (hnutie #MeToo) i lokálnej úrovni (videomém „Hitler sa dozvedel…“ reagujúci na zrušenie jednej z električkových liniek v Brne).
Vizualita zohráva významnú úlohu v mémoch, ktorých primárnou úlohou nie je zabaviť, ale ovplyvňovať názory. Ľudský mozog je naučený vnímať obraz rýchlo a ako realitu, je teda najrýchlejším zdrojom informácií, dojmov, vyvoláva prvé emócie, rýchlo a stabilne ich ukladá do mozgu. Doplňujúci text následne prepája už získané emócie a širší kontext. Tento princíp využívajú hlavne manipulatívne obsahy, ako hoaxy, fake news, konšpiračné teórie a propaganda, ktoré často spájajú textové informácie s emocionálne silným obrazovým materiálom, čo sa však viaže k inému prostrediu, inej udalosti, alebo je upravený tak, aby vyhovoval obsahu v texte. V týchto prípadoch autori a autorky, naopak, využívajú vizuál charakteristický pre seriózne, tým pádom podvedome dôveryhodné informačné zdroje.
Záver
V internetových mémoch sa spája „ľudovosť“ ústne tradovaných naratívov s obrazom typickým pre karikatúru. Toto spojenie je výsledkom toho, ako sa odveká ľudská potreba zdieľať svoje názory, myšlienky, informácie, ale aj emócie a pocit spolupatričnosti, prispôsobila digitálnej a silno vizualizovanej kultúre. Amatérsky spôsob vzniku, charakter výrazu aj obsahu zaručujú úspech v prostredí, v ktorom je „byť videný“ základnou požiadavkou pre napĺňanie potrieb. Internetové mémy sa preto stali možnosťou sebarealizácie, získania pozornosti, uznania, prihlásenia sa ku komunite. Napriek ich zdanlivej banalite ukazujú o súčasnej dobe a spoločnosti viac, ako sa na prvý pohľad zdá.
Literatúra:
Burgess, Jean. 2008. All Your Chocolate Rain Are Belong to Us? Viral Video, YoutTube, and the Dynamics of Participatory Culture. In Lovink, Geert – Niederer, Sabine (eds.): Video Vortex Reader: Responses to YouTube. Amsterdam: Institute of Network Culture, 101–109.
Greene, Viveca S. 2019. “Deplorable” Satire: Alt-Right Memes, White Genocide Tweets, and Redpilling Normies. Studies in American Humor, Vol. 5, No. 1, 31–69 Dostupné z: https://www.jstor.org/stable/10.5325/studamerhumor.5.1.0031
Heimo, Anne – Koski. 2014. Kaarina: Internet Memes as Statements and Entertainment. Folklore Fellowes Network 44, 4–12.
Jenkins, Henri. 2019. Pytláci textů. Televizní fanoušci a participativní kultura. Praha: Akropolis.
Shifman, Limor. 2014. Memes in Digital Culture. Cambridge: MIT Press.
Iné zdroje:
British Library
Facebook – profily Zomri a Čistá psychiatria
www.knowyourmeme.com
Album – výstrižky z časopisu Roháč, majiteľka Magda Stanová.
