Říká se, že Brno je údajně malé město s výhodami velkoměsta. Snaha podtrhnout místní metropolitní charakter je pak v posledních letech značně viditelná z mnohých již provedených či plánovaných změn. Já sama jsem ale skrze mírně exotifikující pohled ex-pražačky na Brně vždy oceňovala něco docela jiného. Znuděná globalizovaným centrem Prahy jsem obdivovala místní eklektické polepy provozoven, na nichž se v prapodivné harmonii setkávaly všechny devadesátkové fonty, i barevné vývěsní štíty místních cukráren a podivné okrasné instalace ve výlohách starých drogerií. Zoufání nad tím, že tato „autentická“ estetika v posledních letech mizí, může působit jako samoúčelná nostalgie. Průběžná proměna pouliční vizuální kultury je jistě žádoucím jevem, bez něhož by město jednoduše stagnovalo, přesto je však nezbytné klást otázky ohledně toho, jaké představy a hodnoty tuto změnu pohánějí. V jakých širších souvislostech estetického vnímání a proměn vizuální kultury se tato transformace nachází? A především, kdo rozhoduje o tom, co je přijatelným konceptem, a co tzv. vizuálním odpadem?
Příběh současné proměny Brna je do jisté míry i příběhem Veroniky Rút Fullerové, která bývá označována jako terapeutka českého veřejného prostoru. Jak sama často říká, její zájem angažovat se v proměně městského prostoru vyplynul ze zkušenosti, kdy se po studijní stáži v Belgii vrátila zpět do Brna. Zde Fullerovou zaskočila nedostatečná regulace vizuálního smogu a míra „nevkusu“ v ulicích a pohoršení nad touto situací ji dovedlo až k vytvoření Manuálu dobré praxe reklamy a označování provozoven (2015–2018).1 Tento přehledný návod na regulaci vzhledu vývěsních štítů a výloh obchodů v brněnském centru se jí brzy nato v roce 2018 podařilo prosadit jako oficiální městem podporovanou metodiku. Obecně vzato manuál představoval užitečný návod, který provozovatelům obchodů nabízel možnosti praktického designového zpracování provozoven a městu zase podklad, na základě nějž by dodržování těchto pravidel bylo možné vymáhat. Z veřejných vyjádření autorky je však zjevné, že nešlo jen o snahu bojovat proti vizuálnímu smogu ve smyslu nelegálně umístěné reklamy, ale i o boj proti nežádoucí „nevkusné“ estetice. Tu Fullerová dodnes běžně označuje hanlivými výrazy, jako je „vizuální vulgarismus“, „šílenství“, „špína“ či „katastrofa“.
Terčem boje proti „vulgárnímu“ vizuálnímu smogu se tak v následujících letech staly mimo jiné všemožně blikající večerky či nehtové salony provozované zejména občany vietnamské národnosti či pestře vyzdobené výlohy obchodů, stánky či hospody starších generací podnikajících. Pokud tehdy v kontextu manuálu některý z takových provozovatelů uvažoval o změně vzhledu výlohy či vývěsního štítu, mohl se v úvodu k němu dočíst, že „Obchodník bez možnosti najmout si designéra může jít za výrobcem a ukázat na jedno z doporučených ,bezpečnýchʻ řešení, kterým nic nepokazí. “2 Jak pak takové „bezpečné“ řešení vypadá v praxí? Na stránkách Fullerové si lze prohlédnout příklady uskutečněných proměn, v nichž se utkávají tzv. špatné versus dobré příklady přímo z ulic Brna. Ačkoliv v samotném manuálu není o černobílé explicitně nic řečeno, ve většině názorných ukázek tzv. „bezpečné“ praxe se setkáme právě s jednoduchými variantami těchto dvou barev. Obecně se zdá, jako by se původní diverzita provozoven slévala do několika typů standardizované urban cool estetiky.3
Není tedy náhoda, že po osmi letech od přijetí manuálu se většina nově redesignovaných provozoven v centru Brna raději oblékla do „bezpečného“ černobílého kabátku. Rostoucí popularitu černobílých reklamních vizuálů, která byla v Brně akcelerována vydáním manuálu, lze však sledovat v rámci marketingu a komerční oblasti grafického designu, kde je v současnosti minimalistická černobílá varianta standardně vnímána jako marketingově spolehlivý tah.4
Je třeba zmínit, že Veronika Rút Fullerová svou činnost v průběhu uplynulých let rozšířila na obecnější otázky kvality života ve městě. Nabízí se však otázka, nakolik je vhodné její počáteční roli v transformaci brněnského centra nazývat terapeutickou, když se spíše než o snahu pochopit skutečné potřeby města jednalo o pokus setřást z něj znaky domnělé estetické zaostalosti, které po jejím návratu vyvstaly v porovnání se zahraničím. Za vhodnější označení považuji termín, s nímž Fullerová pracuje v rámci organizace Naše kultivovaná města, a to výraz kultivace. Na rozdíl od terapie, jejímž smyslem je pochopit a najít společnou cestu, je kultivace snahou o jakési účelné šlechtění se záměrem vytvořit vylepšený produkt. Tím má v tomto případě být nové, vyčištěné Brno, které ze sebe smylo vzhled „chudého příbuzného“ a nastoupilo na domnělou trajektorii pokroku tzv. směrem na Západ. Otázkou ale zůstává, co skutečně podstatného kromě gentrifikace přineslo běžným obyvatelům Brna to, že jsou provozovny v centru elegantně upraveny do střídmé estetiky a sladěny se současnými středněproudými trendy v grafickém designu.
Této problematice se v kontextu Brna věnuje umělecký kolektiv UglyBrno, který v roce 2018 založili Risto Ilič a Johannes C. Trostler jako reakci na Manuál dobré praxe. Kolektiv se zaměřil na archivaci a uměleckou apropriaci vizuální estetiky malých provozoven, jako byly zmíněné brněnské večerky, stánky či nehtová studia, které podle nich symbolizovaly svobodu a nadšení z někdejšího příchodu volného trhu a amaterizace grafické produkce. Tyto barevné, chaotické designy, v nichž se často objevují koláže různých produktů, dle UglyBrna vyjadřovaly radost a naději vyplývající z nových možností podnikání a osobního vyjádření. Minimalistické a často černobílé výlohy, které je po roce 2018 začaly nahrazovat, pak podle autorů reflektují spíše uniformitu a tlak komerčního kapitálu než původní radostné očekávání ze svobodného trhu. Kolektiv v rámci svého fungování vydal i tzv. UglyBrno Manifest5 proti vizuální fašismu, který kromě samotné transformace kritizoval i seshora řízenou selekci „nižší“ a „vyšší“ estetiky. V rámci výstav kolektiv předvedl, jak drobný může být rozdíl mezi tím, co je vnímáno jako nevzhledný vizuální smog, a okamžikem, kdy se tentýž styl stane uměleckou apropriací hodnou umístění v galerii. Jinými slovy, UglyBrno demonstrovalo, že hranice toho, co považujeme za vizuální odpad, je úzce spjata s kategorií tržního kapitalismu – konkrétně s tím, jaký „brand“ na tento jev přilepíme.
Nejnovějším brněnským příspěvkem do diskuse o odkazu estetiky výloh drobných živnostníků a socialistických prodejen je výstava Higgledy-Piggledy Display Window (2024), která proběhla v Galerii 45 000 L: Objem pro angažovanou architekturu v prostorech původně opuštěné vitríny v pasáži v centru města. Maďarský kolektiv girlscanscan se v ní zaměřil na proměnu role dekoratérek, které dříve udávaly vizuální podobu obchodních výloh a hrály klíčovou roli v komunikaci prodejen s veřejností. Dle jejich výzkumu tato profese v posledních desetiletích upadala a byla nahrazována snadno instalovatelnými, centralizovanými schématy. Rovina, na níž se výzkumný zájem girlscanscan kolektivu potkává s manifestem UglyBrna, je pak pochopení a hledání hodnoty v drobných a často nekonvenčních tvůrčích projevech zaměstnanectva, bez ohledu na to, nakolik naplňují požadavky současného vkusu vyšší střední třídy či graficko-designerské obce.
Vkusu a jeho roli v možnosti „kultivovat“ sebe samého jakožto příslušníka vyšší třídy (či v slovníku dnešní doby někoho, kdo je „kosmopolitní“či alespoň „relevantní“) se v druhé půlce minulého století věnoval francouzský sociolog Pierre Bourdieu. Jeho práce se ve zkratce řečeno zabývala způsoby, kterými je vkus nižších tříd představován jako nevkus, a tím, jak tato dynamika přispívá k udržování sociálních nerovností.6 Estetika a styl, který je vnímán jako elegantní a sofistikovaný, slouží jako projev příslušnosti k vyšší třídě, zatímco „nevkus“ ukazuje na nižší společenské postavení. Tato dekonstrukce vkusu odhaluje jeho mystifikační povahu – to, co je považováno za vkusné, je konstruováno s cílem odlišit se. Zásadním poznatkem Bourdieho je, že v podobě tzv. symbolického násilí je vkus používán jako prostředek ospravedlňování nerovností, a to například při posuzování hodnoty něčího veřejného projevu, jeho místa ve společnosti či, jak tomu může být konkrétně v případě Brna, místa v městském prostoru.
Přestože Bourdieu poukazuje na to, že kategorie vyššího a nižšího vkusu jsou společensky utvářené a proměnlivé, nelze si nevšimnout, že představy o distingované estetice vykazují zejména v posledním století jednotný charakter. Nejaktuálnější ilustraci představ spojených s tím, co znamená být tzv. „na výši“, představuje vzestup quiet luxury alias tichého luxusu a jeho dílčích subžánrů jako například clean girl, old money aesthetics nebo the millennial grey. Ať už se jedná o oblast módy, či celkově životního stylu, popularita quiet luxury se na sociálních sítích manifestuje obřím množstvím návodů, jak vyvolat dojem, že patříte k nejvyšším vrstvám skrze minimalistický, ale pro zasvěcené rozpoznatelně sofistikovaný styl, který se vyznačuje důrazem na kvalitu spíše než na primárně rozpoznatelné znaky bohatství. Tento přístup klade důraz na pomyslnou nadčasovou eleganci a decentní luxus, často pak právě v minimalistickém provedení černo-bílých či všemožně tlumených odstínů. Jde vlastně o absurdní situaci, v níž se původně exkluzivní estetika, skrze niž se dlouhodobě majetné vrstvy snažily odlišit od tzv. nouveau rich – zbohatlíků, stává snadno rozklíčovatelným a skrze levné spotřební produkty napodobitelným stylem. Mnozí kulturní kritici*čky ze sociálních sítí se pak domnívají, že vzestup quiet luxury je spojen s širším fenoménem postcovidové estetiky ekonomické krize – tzv. recession core, v rámci něhož má v módě a v designu docházet k upozaďování očividných znaků okázalosti a přebytku.
Může se zdát, že ve světě, v němž je téměř vše možné zredukovat na „vibe“ a „core“ – estetiku, se kterou si můžeme volně hrát, ztratila distinkce svou sílu. Jak si ale všímá americká novinářka Millie Roberts, nakonec jsou to opět spíše bohatší vrstvy, kdo má čas a prostředky na to, aby se převlékal za méně majetné, ať už skrze současný minimalistický recession core, nebo i jemu předcházející maximalismus předcovidové éry.7 I maximalismus byl přitom v průběhu minulého desetiletí často obviňován z kulturní apropriace a estetizace života různých marginalizovaných etnických skupin. Ať už jde třeba o stylizaci seriálu Euforie (2019), či nyní už bývalý8 styl rodiny Kardashians, který využíval různé prvky estetizující ne-bílou kulturu, včetně ošemetného „ghetto looku“, zdá se, že předcovidový maximalismus byl jen chvilkovým výstřelkem – epizodou v jinak přetrvávající představě o tom, co patří k nízké a co k vysoké vizuální kultuře, a hlavně o tom, kdo má právo ji diktovat.
Představa, že vizuální čistota je ctností a trajektorií pokroku, zatímco přeplácanost, výrazná barevnost a vizuální saturace jsou vlastnostmi nezdrženlivosti či divokosti, má hluboké kořeny v racionalismu a bohužel i s ním spojených rasových stereotypech. Stejně tak vlastní je tato myšlenková koncepce i původně západoevropské protestantské etice, která nabádá k umírněnosti a odsuzuje světskou okázalost spojenou s katolickou estetikou. Právě charakter protestantské etiky jako určitého zdrženlivého minimalismu se zaměřením na společenskou funkčnost a úspěch jako projev vyššího předurčení byl podle klasické teze sociologa Maxe Webera základem pro formování moderního kapitalismu. Jeho charakter se stejně tak odrazil i ve vývoji purismu – koncepčního modernistického základu současného minimalismu, jenž vychází z protestantských hodnot jednoduchosti a zdrženlivosti, a stal se trvalou součástí moderní západní vizuální kultury.9
Pokud z této zběžné exkurze do historie minimalismu přeskočíme zpět do Brna, neměli bychom vynechat ani odkaz místního rodáka a zásadního představitele architektonického purismu Adolfa Loose. Jeho slavný esej Ornament a zločin (1908), ve kterém kritizuje zdobnost jako překážku společenského pokroku a znak kulturní zaostalosti, lze vlastně chápat jako hodnotový kontext, v němž se i o více než sto let později rámcově pohybuje uvažování o jednoduchých „čistých“ a designérskou obcí posvěcených řešeních z Manuálu dobré praxe. Řešení, která mají v evropském kontextu po vzoru protestantské etiky ukázat, že i my v Brně jsme schopni smést nános vizuálního odpadu nežádoucí historie a manifestovat své „předurčení“ k domnělému pokroku.
Je možné tzv. vizuální odpad rehabilitovat a uchopit ho jako chaotickou, ale hodnotnou souhru okolností, přístupů a názorů? A jak si pak v rámci takové perspektivy nastavit hranice? Mnohé v tomto ohledu napovídá poslední estetický žánr z prostoru online platforem, který v tomto textu představím – tzv. cluttercore. Ten je populární zejména mezi generací Z, která se jím na sociálních sítích často vymezuje vůči minimalismem posedlým mileniálům. 10 Tento estetický směr vizuální zahlcenosti se vyznačuje interiéry plnými podnětů – od stovek samolepek až po řady drobných objektů na poličkách. V podstatě jde o přijetí určité míry chaosu a vizuálního přesycení, ve kterém jeho obyvatel nachází vlastní vzorce, řád a míru, jež nemusí nutně odpovídat racionalistické, minimalistické představě o pořádku a smyslu. Cluttercore si tak v sobě nese i jistou dávku nostalgie po přeplněných, ale domácích prostorách, v nichž mnozí z nás vyrůstali – v místech, v nichž je každý sebezbytečnější objekt nositelem paměti a vyprávění.
Může být cluttercore novou perspektivou, jak přistupovat k domnělému vizuálnímu odpadu v ulicích Brna? Pokud ano, určitě by stálo za to vnímat ho nejen jako core – dočasný záblesk zaujetí, který přetvoříme v obsah na Instagramu, abychom ukázali svůj nadhled nad převládajícím minimalismem. Je třeba chápat, že jde chtě nechtě také o důležitou výpověď o nedávné minulosti. Tato estetika vizuální přeplněnosti, formovaná turbulentní transformací a komplikovaným politickým dědictvím, může být pro nás i jakéhokoli cizího návštěvníka Brna mnohem podnětnější než černobílý svět domnělé elegance, který stojí na velmi ošemetných základech.
1) Dále pouze jako Manuál dobré praxe – RŮT, Veronika. Manuál dobré praxe: Brno. [online]. [cit. 23. 10. 2024]. Dostupné z: https://veronikarut.com/project/manual-dobre-praxe-brno
2)RŮT, Veronika. Manuál dobré praxe: Brno. [online]. [cit. 23. 10. 2024]. Dostupné z: https://veronikarut.com/project/manual-dobre-praxe-brno
3)Její ukázkou může být například žánr tzv. moderní pivnice.
4)GORDON, Chloe. All Logos Are Starting To Look The Same. Design Trends [online]. 24. srpna 2023 [cit. 23. 10. 2024]. Dostupné z: https://www.printmag.com/design-trends/black-and-white-logo-design-trend/
5)UGLYBRNO. Instagram [online]. [cit. 23. 10. 2024]. Dostupné z: https://www.instagram.com/uglybrno?igsh=MXBrbXZwaThqMmpsdw==
6)BOURDIEU, Pierre. Distinction: A Social Critique of the Judgement of Taste. Translated by Richard Nice. Cambridge, MA: Harvard University Press, 1984.
7) ROBERTS, Millie. Is Recession Core Just An Opportunity For Celebrities To Cosplay Being Poor?. Refinery29 [online]. 23. ledna 2023 [cit. 23. 10. 2024]. Dostupné z: https://www.refinery29.com/en-gb/recession-core-fashion-tiktok
8)Nedávná proměna stylu Kardashians a jejich návrat k estetice whiteness je přehledně popsána v článku webového magazínu Dazed: From Kim to Hot Cheeto Girls: white people are ‘retiring’ from Blackness (2022)
9)DYRNESS, William A. The Origins of Protestant Aesthetics in Early Modern Europe. Cambridge: Cambridge University Press, 2019.
10)REYNOLDS, Cat. Cluttercore: Gen Z’s Revolt Against Millennial Minimalism is Grounded in Victorian Excess. The Conversation [online]. 4. srpna 2022 [cit. 23. 10. 2024]. Dostupné z: https://theconversation.com/cluttercore-gen-zs-revolt-against-millennial-minimalism-is-grounded-in-victorian-excess-182706
